Fundada em 1969, a Natura surgiu como uma pequena empresa de cosméticos no Brasil, focada na venda direta. Com um modelo de negócios baseado na sustentabilidade e na inovação, a marca rapidamente se consolidou como uma referência no setor. Ao longo das décadas, sua atuação foi ampliada, incorporando novas tecnologias e expandindo sua presença para mercados internacionais.
A identidade da Natura sempre esteve atrelada à valorização dos ingredientes naturais e ao compromisso com práticas socioambientais. Com um forte apelo sustentável, a empresa conquistou consumidores fiéis e construiu uma reputação sólida. Essa trajetória de sucesso permitiu que, ao longo dos anos, a marca se transformasse em um dos maiores grupos de beleza do mundo, agregando nomes importantes ao seu portfólio, como Aesop, The Body Shop e Avon.
O Auge da Natura no Mercado
A Natura, reconhecida por sua forte presença no setor de cosméticos e beleza, sempre se destacou como uma das marcas mais valiosas do Brasil. Seu compromisso com a sustentabilidade, a inovação em produtos e a sólida rede de consultoras ajudaram a consolidar sua reputação no mercado. Esse sucesso foi refletido no desempenho de suas ações na Bolsa de Valores.
Desde sua listagem na B3, em 2004, a empresa passou por uma trajetória impressionante de valorização. Impulsionada por uma estratégia de expansão ousada e pela crescente demanda por produtos sustentáveis, suas ações registraram uma alta de 1.290% ao longo dos anos. No auge de sua valorização, em julho de 2021, a Natura atingiu um valor de mercado de R$ 84 bilhões, tornando-se uma das gigantes do setor global de beleza e cosméticos. Esse crescimento expressivo a posicionou entre as principais empresas do país, sendo amplamente recomendada por gestores de fundos e investidores institucionais.
Entretanto, os desafios da expansão internacional e a complexidade de integrar múltiplas marcas começaram a pressionar seus resultados financeiros, dando início a um período de declínio significativo.
Expansão e Grandes Aquisições
A trajetória da Natura foi marcada por uma estratégia agressiva de expansão global. Para fortalecer sua posição no setor de cosméticos, diversas aquisições foram realizadas:
- 2013: A compra de 65% da empresa australiana Aesop por US$ 71,6 milhões consolidou sua entrada no mercado internacional.
- 2017: A aquisição da britânica The Body Shop da L’Oréal por £ 1 bilhão reforçou a estratégia de diversificação.
- 2019: A compra da Avon, com exceção das operações na América do Norte e no Japão, foi concluída por US$ 3,7 bilhões, tornando a Natura o quarto maior grupo global de beleza.
O Peso das Aquisições
Apesar da bem-sucedida expansão internacional, os desafios operacionais e financeiros começaram a se intensificar, colocando em xeque a estratégia de crescimento da empresa. A integração das marcas adquiridas revelou-se mais complexa do que o previsto, gerando dificuldades na unificação de processos, culturas organizacionais e canais de distribuição. A necessidade de administrar simultaneamente diferentes modelos de negócio – como a venda direta da Avon e o varejo físico da The Body Shop – resultou em um aumento expressivo da complexidade operacional.
Além disso, problemas estruturais foram identificados, como ineficiências na cadeia de suprimentos, dificuldades logísticas e custos elevados com a reestruturação das marcas. A esperada criação de sinergias, que deveria reduzir despesas e otimizar as operações, não se concretizou na velocidade desejada. Pelo contrário, os gastos operacionais dispararam, e a empresa enfrentou obstáculos para alinhar suas estratégias globais, reduzindo sua eficiência e pressionando seus resultados financeiros.
O impacto negativo dessas dificuldades refletiu-se diretamente nos balanços da companhia. Os prejuízos tornaram-se recorrentes, afastando investidores e gerando desconfiança no mercado. Com a rentabilidade comprometida e o crescimento desacelerado, a Natura passou a enfrentar um novo desafio: restaurar sua credibilidade e encontrar um caminho para a recuperação sustentável.
Acúmulo de Dívidas e Perda de Valor de Mercado
Com a expansão acelerada, um alto endividamento foi acumulado. A estratégia de crescimento, que inicialmente parecia promissora, passou a ser vista como um fardo financeiro. Os custos para manter as operações adquiridas cresceram, e a lucratividade da Natura foi comprometida.
A confiança dos investidores diminuiu e, consequentemente, o valor de mercado da empresa despencou. De seu auge de R$ 84 bilhões, a Natura passou a valer apenas R$ 12 bilhões, refletindo a perda de credibilidade diante do mercado.
Venda de Ativos para Reorganização Financeira
Diante da pressão financeira e da necessidade de reduzir o endividamento, medidas drásticas foram tomadas. Ativos estratégicos foram vendidos para tentar reequilibrar as finanças da empresa:
- Aesop: Vendida para a L’Oréal por US$ 2,5 bilhões, representando um respiro financeiro para a empresa.
- The Body Shop: Repassada ao grupo Aurelius por £ 207 milhões, em uma tentativa de reduzir os custos operacionais e focar nas marcas principais.
- Avon: A operação internacional da marca entrou com pedido de recuperação judicial nos Estados Unidos, evidenciando as dificuldades enfrentadas.
O Futuro da Natura
Com a reestruturação em andamento, a Natura busca redefinir sua estratégia e recuperar sua posição de destaque no mercado. Após anos de expansão agressiva, a empresa agora adota uma abordagem mais cautelosa, priorizando a consolidação de suas operações principais e a restauração de sua rentabilidade. A venda de ativos estratégicos, como Aesop e The Body Shop, marcou o início desse processo, permitindo à companhia reduzir seu endividamento e concentrar seus esforços em áreas com maior potencial de crescimento.
Para retomar uma trajetória sustentável, o foco está na eficiência operacional. A racionalização de custos, a otimização da cadeia de suprimentos e a melhoria da gestão interna são medidas fundamentais para restaurar a competitividade da empresa. Além disso, a Natura precisa reforçar sua presença digital e aprimorar sua estratégia comercial para atender às novas demandas do mercado, especialmente no segmento de beleza e bem-estar.
O grande desafio agora é restabelecer a confiança dos investidores e do mercado financeiro. O forte impacto da desvalorização das ações exige um plano sólido de recuperação, com metas claras e uma execução disciplinada. A governança corporativa e a transparência nas decisões também serão fatores essenciais para reconquistar a credibilidade e atrair novos investidores.
A capacidade de adaptação da Natura será determinante para o seu futuro. O sucesso da companhia dependerá não apenas de ajustes financeiros, mas também da sua habilidade em inovar, fortalecer sua identidade e se conectar novamente com seus consumidores. Se a reestruturação for conduzida com eficiência, a Natura poderá transformar essa crise em uma oportunidade de reinvenção e retomada do crescimento.
A história da Natura é um exemplo claro de como uma estratégia de expansão agressiva pode se tornar um risco quando não é bem administrada. As aquisições ambiciosas elevaram a presença global da marca, mas também trouxeram desafios significativos que comprometeram sua saúde financeira.
A reestruturação em curso indicará se a Natura conseguirá retomar sua trajetória de crescimento ou se continuará enfrentando dificuldades no mercado financeiro.
